นี่คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ใหญ่ ๆ มีประสิทธิภาพ
ในหลาย ๆ ด้านลักษณะของตราสินค้ามีลักษณะเหมือนกับของคนหรือสัตว์ บางคนมีความมั่นใจมากหรือแม้กระทั่งผู้ที่หยิ่งและมีหลายยี่ห้อที่คุณเคยได้ยิน ยกตัวอย่างเช่น Nike มีความมั่นใจมาก (Just Do It) ในขณะที่ Dollar Shave Club พาดพิงถึงความเย่อหยิ่งอย่างไร้เหตุผล (Our Blades Are F ** king Great) สัตว์บางชนิดเป็นที่รู้จักและจงรักภักดีอย่างมากและมีบางยี่ห้อ Amazon ได้สร้างชื่อเสียงอันยอดเยี่ยมขึ้นโดยแผนกบริการลูกค้าที่เป็นมิตรต่อผู้บริโภคอย่างดุเดือดและเป็นหนึ่งในหลาย ๆ เหตุผลที่ บริษัท ยักษ์ออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จก็ซับซ้อนกว่านี้ พวกเขาไม่ใช่แค่มิติเดียวและมีคุณลักษณะมากมายที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์แบรนด์ที่มีความรอบรู้และเป็นที่รัก นี่คือแปดอันดับแรกโดยไม่มีคำสั่งใด ๆ
01 จริงๆรู้ผู้ชมของพวกเขา
ในความเป็นจริงพวกเขาไม่เพียง แต่รู้จักพวกเขา ... พวกเขาเข้าใจพวกเขา เป็นเรื่องง่ายที่จะหายไปในทะเลของศัพท์แสงทางการตลาดเช่นข้อมูลประชากรพฤติกรรมนิยมและค่าเฉลี่ยของ HHI (รายได้ในครัวเรือน) แต่ในตอนท้ายของวันนี้แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสมบูรณ์เข้าใจผู้ชมของพวกเขาในระดับอารมณ์ พวกเขาไม่ใช่แค่ตัวเลขในแผนภูมิในภาพนิ่ง PowerPoint พวกเขาเป็นคนที่มีชื่อฝันและประวัติ
เมื่อนกพิราบเปิดตัว "แคมเปญเพื่อความงามที่แท้จริง" ก็เข้าใจจริงๆว่า ผู้หญิง กำลังทำอะไรอยู่ มาตรฐานด้านความงามที่เป็นไปไม่ได้เหล่านี้ที่ถูกสื่อลามกและความคาดหวังที่ไม่สมจริงที่สังคมกำหนดไว้จะเป็นการลงโทษผู้ชม นกพิราบออกมาและกล่าวว่า "นี่เราได้รับมันและเราสนับสนุนคุณ" โฆษณาที่แสดงให้เห็นว่าซูเปอร์โมเดลในโฆษณากลางแจ้งมีค่าเฉลี่ยเท่าไรจากการแต่งหน้าแสงและ Photoshop กลายเป็นความรู้สึกของเชื้อไวรัส มันสัมผัสเส้นประสาทและนั่นคือการรู้จักผู้ชมของคุณ
02 ยืนสำหรับบางสิ่งบางอย่าง
ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะต้องสนับสนุนการเคลื่อนไหวทางการเมืองครั้งล่าสุดหรืออาจเป็นเพราะเหตุใดหรือการกุศล ก็หมายความว่าแบรนด์ทำให้ตัวเองมั่นอยู่เบื้องหลังความคิดหรืออุดมคติ ในกรณีของหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด Nike หมายถึงความมุ่งมั่น Nike บอกคุณว่า "Just Do It" และเอกสารการตลาดทั้งหมดจะหมุนไปรอบ ๆ แนวคิดดังกล่าว
ความสามารถในการเอาชนะความเจ็บปวดและอุปสรรคและดันตัวเองไปสู่ขีด จำกัด และอื่น ๆ กับนกพิราบอุดมคติคือความงามที่แท้จริง การโฆษณาของนกพิราบเกิดขึ้นหลังจากผู้หญิงจริงฉลองรูปแบบผู้หญิงในหลาย ๆ รูปลักษณ์ แอปเปิ้ลเป็นความเรียบง่าย (หรืออย่างน้อยก็เคยเป็น) แบรนด์ควรกำหนดสิ่งที่ย่อมาจากโฆษณาการตลาดและการประชาสัมพันธ์อย่างชัดเจน ถ้ามันหมายถึงสิ่งที่มากเกินไปพวกเขาทั้งหมดจะหายไปในความยุ่งเหยิง
03 ความสามารถในการหมุนได้อย่างรวดเร็ว
แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมต้องมีความว่องไว นั่นอาจเป็นปัญหาเมื่อแบรนด์เติบโตขึ้นเนื่องจากฟันเฟืองมีมากขึ้นในตัวเครื่องยิ่งทำให้มีการชะลอตัวลงมากเท่าไร เมื่อแบรนด์อยู่ในช่วงวัยเด็กมันง่ายที่จะย้ายได้อย่างรวดเร็วและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง เมื่อแบรนด์กลายเป็นขนาดของ Microsoft หรือ Amazon ดูเหมือนว่าจะขอให้เรือเดินสมุทรขนาดใหญ่หันกลับมาในอีกไม่กี่วินาที
อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่มีขนาดใหญ่บางแห่งยังคงรักษาความสามารถในการหมุนเวียนของตนได้เนืองจากกระบวนการอนุมัติที่มีความคล่องตัวการจัดการไมโครมิเตอร์และการใช้โซเชียลมีเดีย พิจารณา tweet Oreo ที่มีชื่อเสียงซึ่งออกไปในช่วง Super Bowl blackout; "คุณสามารถดื่มได้ตลอดเวลาในที่มืด" นั่นคือการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อปัญหาสำคัญและคนเรายังคงพูดถึงเรื่องนี้ จากนั้นมองไปที่แบรนด์เช่น Blockbuster สัญญาณทั้งหมดอยู่ในที่ที่ต้องปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ความบันเทิงแบบดิจิตอลที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่มันขุดและยืนอยู่พื้นดินของมัน ขณะที่ Netflix ครองส่วนแบ่งและ Amazon เพิ่มขึ้นในการส่งมอบสื่อดิจิทัล มันไม่ได้หมุนในเวลา และมันก็ตายไป
04 ความรักและความใฝ่ฝัน
แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดหลั่งความหลงใหลจากทุกรูขุมขน คุณตื่นเต้นเมื่อคุณมีส่วนร่วมกับพวกเขาและกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ คุณต้องการสวมใส่แบรนด์ของตนหรือโพสต์เกี่ยวกับเรื่องนี้บน Facebook และ Twitter แบรนด์ที่เต็มไปด้วยความรักเป็นเชิงรุกและคนที่ดูแลแบรนด์มักจะถูกผลักดันไปสู่จุดที่เกิดความหลงใหล
ดู Steve Jobs และ Apple นี่เป็นผู้ชายที่ยืนยันถึงสี Pantone เฉพาะสำหรับกรณีของ Apple Mac ซึ่งเกือบจะแยกไม่ออกได้จากสีสต็อกที่มีอยู่ ค่าใช้จ่ายหลายพันหลายพันเพื่อให้การเปลี่ยนแปลงนั้น แต่เขารู้ว่าสิ่งที่เขาต้องการและสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ สตีฟยังไม่ยอมวาง iPad ผ่านกลุ่มโฟกัส อีกครั้งเขารู้ว่าสิ่งที่คนต้องการ แต่ก็ตระหนักว่าจะใช้เวลาสองสามเดือนในการทำความคุ้นเคยกับแนวคิดนี้
แบรนด์ที่ไม่มีความรักนี้ไม่สนุกกับการมีส่วนร่วม เมื่อครั้งสุดท้ายที่คุณพูดถึงสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่เกิดขึ้นกับ Dell หรือ IBM? และเศร้า Dell เคยอยู่ในโซนนี้ "คุณกำลังได้รับ Dell" เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นและช่วยให้ Dell เป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือน ไม่เคยหลงรัก จะจมแบรนด์
05 ความสม่ำเสมอผ่านหนาและบาง
อาจเป็นเรื่องยากที่จะเป็นแบรนด์ที่มีความสอดคล้องกันอย่างแท้จริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทุกสิ่งทุกอย่างกำลังเปลี่ยนแปลงอยู่รอบตัวคุณ มันอาจจะเป็นเรื่องง่ายเพียงแค่ไปกับการไหล, ละทิ้งความสอดคล้องกันและหวังว่าสิ่งที่ทำงานออกที่ดีที่สุด แต่แบรนด์ที่ยังคงสอดคล้องกับค่านิยมหลักของมันจะเจริญเติบโตตลอดแนวนอนที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าที่รู้ว่าพวกเขาสามารถพึ่งพาแบรนด์ที่จะมีสำหรับพวกเขาจะตอบแทนแบรนด์ที่มีความภักดีของพวกเขา
Coca-Cola เป็นตัวอย่างที่ดีของทั้งสองฝ่ายของการโต้เถียง เมื่อพวกเขาทิ้งสูตรและแบรนด์ของพวกเขาเพื่อพยายามอยู่ในด้านบนของ Pepsi (ซึ่งเป็นหมายเลขสองในตลาด) New Coke เป็นความ หายนะ และเป๊ปซี่ก็ได้รับรางวัล ลูกค้าที่ภักดีของ Coke รู้สึกว่าถูกทรยศ ตอนนี้โคคา - โคล่าเป็นแบบอย่างที่สอดคล้องกัน มันรู้ว่ามันคืออะไรไม่ว่าจะเป็นอะไรและจะทำอย่างไรเพื่อให้ข้อความ "แบ่งปันและรวม" ด้านบนของจิตใจ ลูกค้าของคุณจะรู้สึกผิดหวัง พวกเขาจะพยายามอย่างอื่นและอาจไม่เคยกลับมาอีก
06 6: เป็นที่น่าสนใจอย่างแท้จริงและมีส่วนร่วม
แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ไม่จำเป็นต้องทำงานล่วงเวลาเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค (หรืออย่างน้อยก็ดูเหมือนว่าการทำงานหนัก) แบรนด์ที่น่าสนใจอย่างแท้จริงจะเรียกร้องความสนใจ คุณรู้จักตัวเองด้วยการดูแบรนด์ที่คุณติดตามบนโซเชียลมีเดีย ชื่อในรายการมีอะไรบ้าง? มากกว่าจะมีบางสิ่งที่น่าสนใจที่จะพูดและพวกเขาก็มักพูด ไปที่ Instagram และดูที่แบรนด์ต่อไปนี้: Letterfolk; ลวดเย็บกระดาษ; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; ไนกี้; เครื่องสำอาง Mac; เนชั่นแนลจีโอกราฟฟิก ; FedEx (ใช่ ... FedEx)
รายการสุดท้ายในรายการควรทำให้ทุกแบรนด์ลุกขึ้นนั่งและแจ้งให้ทราบ เฟดเอ็กซ์ทำงานที่น่าเบื่อมาก มันส่งมอบแพคเกจ ด้วยความปรารถนาอย่างแท้จริงในการสร้างความบันเทิงและดึงดูดผู้ชม FedEx มีผู้ติดตามเกือบ 74,000 รายใน Instagram FedEx ไม่ได้โพสต์รูปภาพของกล่องสีน้ำตาลหรือตารางเวลาหรือผู้ที่รับแพคเกจ ช่อง Instagram เต็มไปด้วยภาพเครื่องบินที่สวยงามรถบรรทุกในถิ่นทุรกันดารทิวทัศน์ที่น่าทึ่งและผู้คนในเมืองต่างๆ คนที่เฟดเดอร์รู้ว่ามีอะไรน่าสนใจและพวกเขากำลังโปรโมต ถ้าบริการจัดส่งแบบแพคได้รับการสู้รบแบบนั้นทุกคนสามารถทำได้ คุณเพียงแค่ต้องแตะลงในสิ่งที่คนต้องการดู
07 7: ความเกี่ยวข้องในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดกาล
มันถูกกล่าวซ้ำแล้วซ้ำอีก ขณะนี้แบรนด์ต่างๆมีส่วนร่วมในการต่อสู้เพื่อความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมมากขึ้น แบรนด์ใหญ่ ๆ อาจกลายเป็นไดโนเสาร์หรือสามารถเจริญเติบโตได้ แบรนด์ขนาดเล็กอาจได้รับการทับถมกันใต้ฝ่าเท้าหรืออาจมีขนาดเล็กและทำลายไม่ได้เช่นเดียวกับเพชร ทุกอย่างเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องของแบรนด์ที่อยู่ในสภาพอากาศปัจจุบัน บางทีหนึ่งในแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่จะผ่านการทดสอบความเกี่ยวข้องคือเลโก้ ลองนึกดูว่าเลโก้เป็นที่นิยมหรือไม่ 20 ปีที่ผ่านมา เป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือน แต่นั่นเป็นของเล่นเกี่ยวกับพลาสติกที่จะลบล้างการเติบโตของอุตสาหกรรมวิดีโอเกม เลโก้ปรับตัว
ซื้อในภาพยนตร์และแฟรนไชส์ทีวีมากมายเช่น Star Wars, Batman, Harry Potter และแม้แต่ Ghostbusters มันสร้างร้านค้าอิฐและปูนที่มีประสบการณ์สำหรับเด็กและผู้ใหญ่เหมือนกัน มันกลายเป็นแก่นของดิสนีย์แลนด์และในห้างสรรพสินค้าทั่วโลก สร้างผลิตภัณฑ์หลายอย่างเช่น Bionicle, Ninjago และ City แล้วเลโก้ได้เข้าสู่ธุรกิจการสร้างภาพยนตร์ และด้วยการจ้างงานบางส่วนของความสามารถที่ดีที่สุดในวงการบันเทิง (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) ภาพยนตร์เรื่องนี้กลายเป็นเพลงฮิตมาก เลโก้รู้ความเกี่ยวข้องและมีขนาดใหญ่กว่าที่เคยเป็นมาในช่วงเวลาที่ร้านขายของเล่นอยู่ภายใต้ แบรนด์ของคุณจะยังคงมีความเกี่ยวข้องในปัจจุบันได้อย่างไร สิ่งที่สามารถทำได้เพื่อเชื่อมต่อจริงๆ?
08 ความเป็นของแท้และมนุษยชาติ
ผู้บริโภคเกลียด fakes และ phonies และเมื่อแบรนด์พยายามและล้มเหลวในการเชื่อมต่อในระดับมนุษย์จริงก็ suffers ผล. กระแทกแดกดันนกพิราบเพิ่งตกอยู่ภายใต้การดูแลของไฟเพราะรู้สึกไม่จริงใจโดยดำเนินการต่อเพื่อแสวงหาความงามที่แท้จริง ขวดรูปทรงและขนาดต่างๆเพื่อแสดงรูปทรงและขนาดที่หลากหลายของลูกค้าเพศหญิงได้ถูกตัดการเชื่อมต่ออย่างสมบูรณ์ ความเห็นร่วมกันจากผู้ชมก็คือว่าเรื่องนี้รู้สึกว่าเป็นการแสดงความสามารถทางการตลาด สิ่งที่ปลอมและประดิษฐ์ที่ออกแบบมาเพื่อให้ได้รับความนิยมจากไวรัสมากกว่าการเชื่อมต่อกับผู้ชมของตนอย่างแท้จริง
Samantha Skey ประธาน บริษัท สื่อดิจิทัล She Knows Media กล่าวว่า "มันเป็นแบรนด์ที่ ไม่เหมือนใคร "การเปลี่ยนแปลงโทนของนกพิราบจากโฆษณาที่มีความจริงใจและจริงจังเกือบจะเป็นสิ่งที่แท้จริงอาจเป็น" Saturday Night Live 'skit " ถ้าคุณไม่พยายามที่จะล้อเลียนทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณยืนอยู่ฉันไม่แน่ใจว่าทำไมคุณถึงทำเช่นนี้ " ตามมาด้วยโฆษณาที่แสดงหญิงผิวดำถอดเสื้อผ้าของเธอออกเผยให้เห็นผู้หญิงผิวขาวอยู่ข้างใต้ ในขณะที่นกพิราบกล่าวว่ามันถูกนำออกมาจากบริบทก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของนกพิราบที่ขาดหายไปเครื่องหมายและสูญเสียการอุทธรณ์ของแท้
อย่างไรก็ตามตราสินค้าที่ยังคงได้รับการยกย่องสำหรับความถูกต้องคือ Target มันรู้ว่ามันคืออะไรรู้ฐานลูกค้าของมันและมันยังคงรักษาพวกเขาด้วยความเคารพ ไม่ต้องกลัวที่จะกระตุ้นความสนุกด้วยตัวเองหรือยอมรับเมื่อทำผิดพลาด ด้วยเหตุนี้ความภักดีของแบรนด์สำหรับ Target จึงดีกว่าที่เคยเป็นมา