เรียกหาคู่แข่งในแคมเปญโฆษณา

ประวัติโดยย่อของแบรนด์ชาเลนเจอร์สามรุ่น

เป็นการดีที่จะทำให้การแข่งขันลดลงหรือไม่? ในคำว่าใช่ แต่มีอะไรมากกว่าที่คุณจะค้นพบเร็ว ๆ นี้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาหลายแบรนด์ผู้ท้าชิงที่ยิ่งใหญ่ (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ได้เข้าร่วมในแบรนด์ผู้นำระดับสูง (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) และพวกเขาทั้งหมดประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนี้ กลยุทธ์.

เหตุผลสำหรับความสำเร็จของพวกเขาเป็นที่ชัดเจน แม้ว่าแบรนด์คู่แข่งจะไม่มีเงินหรือมีอำนาจที่จะมุ่งหน้าเข้าสู่แคมเปญโฆษณาเป็นระยะเวลานาน แต่ก็มีความสามารถในการเริ่มต้นการต่อสู้

และเมื่อแบรนด์ใหญ่ยอมรับความท้าทายกลยุทธ์นี้จะได้รับการตอบแทนเป็นอย่างมาก

ตัวอย่างแบรนด์ชาเลนเจอร์ที่ 1 - Avis ใช้ในเฮิรตซ์

เมื่อรุ่งอรุณของอายุหกสิบเศษเมื่อคุณต้องการเช่ารถคุณไปเฮิร์ตซ์ มันเป็นทางเลือกที่ชัดเจน คู่แข่งสำคัญของพวกเขาคือเอวิสซึ่งอยู่ไกลหลัง

ในขณะนั้น Robert C. Townsend เป็นประธาน Avis เอเจนซี่โฆษณาของพวกเขาเป็นร้านค้าที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วโดยมีประวัติอันยาวนานของโฆษณาสมาร์ทและการคิดเชิงกลยุทธ์คือ Doyle Dane Bernbach

ในระหว่างการพบกับ เอเจนซี่ และ แผนกสร้างสรรค์ ทาวน์เซนด์ย่างเกี่ยวกับธุรกิจ Avis เขาถามถึงคำถามที่หน่วยงานส่วนใหญ่จะถามคำถาม: "คุณมีรถที่ดีหรือสถานที่มากหรือราคาถูกกว่า" คำตอบคือไม่ได้ทั้งสามประการหลังจากที่เฮิร์ตซ์มีบทบาทสำคัญในด้านนี้ แต่แล้วทาวน์เซนด์กล่าวว่า "แต่เราพยายามอย่างหนัก"

DDB ได้เพิ่มขึ้นและสร้างแคมเปญแบรนด์ผู้ท้าชิงที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา

โฆษณา "เอวิสเป็นเพียงฉบับที่ 2 เราพยายามอย่างหนัก" (ซึ่งกลายเป็นเชือก) เป็นการพัฒนาความซื่อสัตย์และมีจิตวิญญาณในการต่อสู้ หากมีสิ่งหนึ่งที่อเมริกาชื่นชอบก็คือคนที่ทำงานหนัก นอกจากนี้ยังวาดภาพของเฮิรตซ์เช่นนี้ไม่ใส่ใจ, behemoth ขององค์กรและ Avis เป็นกล้าหาญ, เดวิดกล้าหาญที่ช้าโกงยากและโกลิอัท

มันทำงาน จริงๆมันทำงาน ในปี พ.ศ. 2505 เอวิสไม่ได้ทำกำไรและมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 11% หนึ่งปีหลังจากที่มีการเปิดตัวแคมเปญโฆษณา Avis ได้รับผลกำไร ในปี พ.ศ. 2509 Avis มีส่วนแบ่งตลาดถึง 35%

นอกจากนี้ยังมีข้อสังเกตอีกว่า Bill Bernbach ซึ่งเป็นอัจฉริยะในการโฆษณายืนยันว่าเอวิสอยู่ในข้อเรียกร้อง ก่อนที่โฆษณาจะออกวางจำหน่ายเขาเรียกร้องให้อัปเกรดบริการและผลิตภัณฑ์ของตนโดยกล่าวว่า "มันเป็นความผิดพลาดในการโฆษณาสินค้าที่ไม่ดีเสมอไป" พวกเขาทำตามคำแนะนำของเขา

ตัวอย่างแบรนด์ชาเลนเจอร์ # 2 - ความท้าทายของเป๊ปซี่เคาะออกโค้ก

บางทีการต่อสู้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดในศตวรรษที่ผ่านมาคือ Coke กับ Pepsi หรือที่เรียกว่า "The Cola Wars" มันยังคงดำเนินต่อไปจนถึงวันนี้และทั้งสองฝ่ายจะไม่ยอมให้ยามรักษาการณ์ลง พวกเขาไม่สามารถที่จะ แต่มันก็ไม่ใช่การต่อสู้ของยักษ์

Coca-Cola เข้าสู่ตลาดเมื่อ 12 ปีก่อน Pepsi เมื่อเจ้าของร้านขายยา (และมอร์ฟีนติดยาเสพติด) John Pemberton ได้เปิดตัวเครื่องดื่มโคเคนในปีพ. ศ. 2429 ในขณะนั้นเป็นยาและควรรักษายาเสพติดมอร์ฟีนอาการอาหารไม่ย่อย (การเชื่อมต่อกับเป๊ปซี่ ) และอาการปวดหัว

ในปีพ. ศ. 2441 Pepsi ได้เปิดตัวโดย Caleb Bradham แม้ว่าเดิมชื่อ Brad's Drink เปลี่ยนชื่อเป็น Pepsi-Cola ในปีค. ศ. 1903 แต่แล้วโคคา - โคล่าก็มีตลาดมากขึ้นซึ่งขายได้มากกว่าหนึ่งล้านแกลลอนต่อปี

ในปีพ. ศ. 2458 ได้มีการเปิดตัวขวดคอนเทนเนอร์ที่มีชื่อเสียงของโค้กซึ่งเป็นการสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ จนถึงปีพ. ศ. 2545 โค้กมีส่วนแบ่งตลาด 60% แต่เป๊ปซี่เริ่มกินไปที่เบอร์นั้น

ในปี 1975 Pepsi Challenge มาพร้อมกัน เป๊ปซี่ได้นำแนวคิดแบรนด์ผู้ท้าชิงไปมอบให้กับสาธารณชนทั่วไป การทดสอบรสตาบอดได้รับการถ่ายทอดทางโทรทัศน์เป็นโฆษณาซึ่งมีผู้คนดื่มเหล้าสองตัวและตัดสินใจว่าชอบอะไรดีกว่า เป๊ปซี่เอาชนะโค้กซึ่งเป็นความสูญเสียที่น่าอับอายสำหรับยักษ์ (ส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 23% ในปีพ. ศ. 2526) ทำให้เกิดข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ บริษัท ในปี 1985 ได้เปิดตัว New Coke แล้ว มีคนบอกว่าในวันนั้นทุกคนใน Pepsi ได้รับวันหยุด พวกเขาได้รับรางวัล Cola War โค้กได้ใช้เวลาหลายล้านเพื่อสร้างรสชาติใหม่ ๆ เพื่อแข่งขันกับรสชาติของเป๊ปซี่และเป็นภัยพิบัติ

และทิ้งโค้กคลาสสิกไปวางบนชั้นวางไม่ถึง 3 เดือน เมื่อถึงตอนนั้น Pepsi ได้เห็น Coke dish ออกล้านดอลลาร์ที่เสียไปแล้วและทำให้ฐานลูกค้าของเราไม่ดี

ปัจจุบันนี้โค้กมีส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่กว่า (ประมาณ 25%) แต่ใช้เวลาโฆษณาโฆษณาเป็นสองเท่าต่อปีมากกว่า Pepsi และรายได้ของเป๊ปซี่มีขนาดใหญ่ขึ้นเนื่องจากธุรกิจหลายสาย

เป๊ปซี่ไม่ใช่คู่แข่งอีกแล้ว มันเท่ากับ

ตัวอย่างแบรนด์ Challenger # 3 - ด้วงโฟล์คสวาเก้นและอุตสาหกรรมยานยนต์ของสหรัฐฯ

ลองนึกภาพนี้ คุณนั่งอยู่ใน บริษัท โฆษณาเพียง 15 ปีหลังจากสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่สอง ประกาศดังต่อไปนี้:

"เรากำลังจะขายรถเยอรมันซึ่งได้รับหน้าที่จากอดอล์ฟฮิตเลอร์ไปอเมริกา"

ในฐานะที่เป็นความคิดสร้างสรรค์นักวางแผนผู้จัดการบัญชีหรือแม้แต่คนในแผนกการเงินที่ไม่ได้เป็นเพียงคำสั่งซื้อที่สูง แต่แล้วนี้มาพร้อม:

"รถคันนี้มีขนาดเล็กจริงๆขนาดเล็กและตอนนี้ชาวอเมริกันรักรถคันใหญ่"

ความเจริญ ความหวังสุดท้ายบินออกจากหน้าต่าง ดีไม่ใช่สำหรับ Bill Bernbach และเขาไม่เพียง แต่ประสบความสำเร็จเท่านั้น แต่เขายังสร้างแคมเปญโฆษณาที่เปลี่ยนโฉมหน้าของอุตสาหกรรมและถือได้ว่าเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุดตลอดกาล

อำนาจของแบรนด์ผู้ท้าชิงเป็นสิ่งที่สามารถทำลายอำนาจและความนิยมในสถานะเดิมได้ รถยนต์ขนาดใหญ่เป็นบรรทัดฐาน ทุกคนรักพวกเขา ใหญ่สวยมาก

ดอยล์เดน Bernbach บิดตัวที่หัวของมัน ไม่มีขนาดเล็กที่สวยงาม ราคาถูกกว่า เป็นเชื้อเพลิงที่มีประสิทธิภาพ เป็นอย่างดีสร้าง มันง่ายที่จะจอด เป็นที่เชื่อถือได้

"คิดเล็ก ๆ น้อย ๆ "

คำสองคำนี้ควบคู่กับรูปแบบที่เรียบง่ายอย่างสวยงามของ Helmut Krone ช่วยตัดผ่านความยุ่งเหยิง พวกเขาทำให้รู้สึกถึงประชาชนชาวอเมริกัน สำเนามีไหวพริบไม่เคารพและซื่อสัตย์

ตามมาด้วยโฆษณาที่กล้าหาญที่สุดชิ้นหนึ่งที่เคยผลิตมา ภาพของโฟล์คสวาเก้นด้วงกับคำว่า "มะนาว" คำอธิบายรถกระจอก

โฆษณาในยุคนั้นดูโอ้อวด พวกเขาไม่ได้บอกใบ้อะไรที่เป็นลบ แต่โฆษณาน่าสนใจ เมื่อผู้บริโภคอ่านหนังสือมากขึ้นพวกเขาก็ตระหนักว่ารถคันนี้มีมูลค่านับล้าน เป็นโฆษณาเกี่ยวกับมาตรฐานระดับสูงของโฟล์คสวาเก้น และความซื่อสัตย์อย่างไร? สโลแกน "เราดึงมะนาวคุณจะได้รับพลัม" ปิดผนึกจัดการ

อุตสาหกรรมรถยนต์ของสหรัฐฯไม่ทราบว่าจะทำอย่างไร ตอนแรกพวกเขาคิดว่าเป็นเรื่องตลก จากนั้นก็มีเรื่องน่ารำคาญ จากนั้นเป็นคู่แข่ง แล้วเป็นภัยคุกคามที่แท้จริง เมื่อปีพ. ศ. 2515 รถกระบะโฟล์คสวาเก้นออกจากรถที่ไม่รู้จักเกือบจะถึงรถที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปีพ. ศ. 2515 เมื่อปี พ.ศ. 2515 (แซงรถฟอร์ด "รุ่นที") นั่นคือพลังของการโฆษณาและไม่ว่าจะเป็นการยากที่ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น ๆ พยายามที่จะทำให้มันลงไป แต่มันก็เป็นเพียงการจุดไฟของด้วงเท่านั้น