วิธีการใช้และเขียนข้อเสนอที่มีใจเดียวกัน

วิธีที่ดี SMP สามารถนำไปสู่การโฆษณาที่น่าตื่นตาตื่นใจ

ไม่ว่าคุณจะยังใหม่กับการโฆษณาหรือมีประสบการณ์คุณจะได้ยินคนพูดถึง SMP (Single-Minded Proposition) หรือบางครั้งก็เป็น USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition)

วันนี้ทั้ง SMP และ USP ได้รับสิ่งใหม่ ๆ มากมายรวมถึง "สิ่งสำคัญที่สุด" หรือ "คีย์เวิร์ดพาเลต" แต่พวกเขาทั้งหมดเหมือนกัน อย่างไรก็ตามคำว่า USP ถูกคิดค้นโดย Rosser Reeves จาก Ted Bates & Company เมื่อหลายสิบปีก่อน

ในหนังสือ Reality In Advertising ซึ่งตีพิมพ์ในปี 2504 รีฟส์ได้ให้คำจำกัดความสามส่วนของ USP ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกันในปัจจุบันราว 50 ปีก่อน รีฟส์กล่าวว่า:

1. การ โฆษณาแต่ละชิ้นต้องให้ข้อเสนอแก่ผู้บริโภค ไม่เพียงแค่คำพูดไม่ใช่แค่การพองตัวของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่แค่การโฆษณาแบบแสดงโฆษณาเท่านั้น โฆษณาแต่ละชิ้นต้องบอกผู้อ่านแต่ละรายว่า "ซื้อผลิตภัณฑ์นี้และคุณจะได้รับประโยชน์เฉพาะนี้"

2. ข้อเสนอต้องเป็นข้อที่การแข่งขันไม่สามารถหรือไม่เสนอก็ได้ ต้องเป็นเอกลักษณ์ - ไม่ว่าจะเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์หรือการอ้างสิทธิ์ที่ไม่ได้ทำในช่องโฆษณานั้น

3. ข้อเสนอต้องเข้มแข็งมากจนสามารถเคลื่อนย้ายมวลชนนับล้านเช่นดึงลูกค้าใหม่ ๆ ไปยังผลิตภัณฑ์ของคุณ

ที่มา: ความเป็นจริงในการโฆษณาโดย Rosser Reeves ผับ. 1961

ดังนั้นสิ่งนี้หมายถึงคุณในฐานะผู้ลงโฆษณา? ดีหมายความว่าคุณไม่สามารถและไม่ควรก้าวไปข้างหน้ากับแคมเปญใด ๆ สำหรับลูกค้าโดยไม่ใช้ USP หรือ SMP

ความสำคัญของข้อเสนอแนะที่มีเหตุผล

SMP คือโดยไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นชุดคำที่สำคัญที่สุดในคำอธิบาย ครีเอทีฟ หรือคำอธิบายงานใด ๆ เป็นแนวทางสำหรับโครงการทั้งหมด เป็นดาวเหนือ

ในระยะสั้นมูลนิธินี้มีการสร้างแคมเปญที่ยอดเยี่ยมขึ้นทุกครั้ง

ถ้าคุณได้รับข้อความ สั้น ๆ ที่สร้างสรรค์ โดยไม่มี SMP ให้ส่งกลับ

ถ้าคุณเขียนสั้นโดยไม่ต้อง SMP คุณไม่ได้ทำงานของคุณ หากคุณเป็น ผู้อำนวยการสร้างที่ ได้รับการอนุมัติโดยไม่ต้องมี SMP คุณจะต้องเอาชนะ เอเจนซี่ ของคุณไปสู่โลกแห่งความเจ็บปวด และถ้า ลูกค้า ไม่ได้ลงนามใน SMP ถึงเวลาที่จะเริ่มต้นอีกครั้ง

SMP กล่าวว่า "X หมายถึงจุด" มันไม่ได้บอกคุณว่าสมบัติอยู่ด้านล่าง แต่มันบอกคุณที่จะขุด หากไม่มีสิ่งนี้คุณจะต้องตื่นตระหนกในความมืดโดยหวังจะสะดุดกับความคิดที่ดี แม้ว่าคุณจะพบปัญหานี้ แต่คุณก็ไม่มีความคิดใดเลยหากเป็นความคิดที่ลูกค้าต้องการจริงๆ

ในระยะสั้นไม่มี SMP ไม่มีแคมเปญ หรือมากกว่าไม่มีแคมเปญที่ดี

10 ตัวอย่างของ SMP ที่ยอดเยี่ยม

SMP ที่ยอดเยี่ยมน่าจดจำและจะเริ่มล้อเลื่อนสำหรับทีมสร้างสรรค์และจะเป็นแนวคิดที่แข็งแรงมากอย่างที่ Reeves กล่าวว่าสามารถเคลื่อนย้ายฝูงไปในทิศทางของคุณได้ ไม่มีที่ว่างสำหรับความคิดที่เป็นเนื้อเดียวกันอ่อนแอวานิลลา นี้ต้องเป็นเสาธงปลูกมั่นในพื้นดิน

SMP ที่ยอดเยี่ยมก็จะลวงเช่นพาดหัว ในความเป็นจริงแล้วกรรมการที่มีความคิดสร้างสรรค์จำนวนมากใช้ SMP เป็นเกณฑ์มาตรฐานในการสร้างสรรค์ พวกเขาจะวาง SMP ไว้บนผนังและรู้ว่านี่เป็นแนวคิดที่ แผนกสร้างสรรค์ ต้องเอาชนะ SMP บางประเภทกลายเป็นแท็กไลน์ที่ยังคงมีอยู่ในปัจจุบัน

ต่อไปนี้คือตัวอย่างของ SMP ที่โดดเด่นซึ่งช่วยให้แผนกสร้างสรรค์สร้างสรรค์ผลงานน่าอัศจรรย์บางอย่าง:

• Avis: เราเป็นอันดับ 2 ดังนั้นเราจึงพยายามอย่างหนัก
• M & Ms: ช็อกโกแลตนมละลายในปากไม่อยู่ในมือคุณ
• Nike: แค่ทำมัน
• DeBeers : เพชรอยู่ตลอดกาล
• เฟดเอ็กซ์: เมื่อมีอย่างแน่นอนบวกจะต้องมีค้างคืน
• Domino's: คุณจะได้รับพิซซ่าที่สดใหม่ของคุณส่งถึงมือคุณภายใน 30 นาทีหรือน้อยกว่าหรือฟรี
• AARP : AARP ช่วยให้คุณสามารถกำหนดกฎของคุณเองได้
• Toro : Toro ทำเครื่องมือ คุณทำลาน
• Lexus GS300: GS300 เป็น Lexus ของ Kick-Ass
• Abbey Life: อย่าปล่อยให้ความเจ็บป่วยของคุณทำให้คนในครอบครัวของคุณพิการ

คุณเขียน SMP ได้อย่างไร?

มันไม่ง่าย. จริงๆ. และไม่ควรเป็นเช่นนั้น คุณได้รับสาระสำคัญของโครงการและต้มลงไปที่วลีที่จะช่วยให้โฆษณาและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค

นี่ไม่ใช่งานเล็ก ๆ นอกจากนี้ยังเป็นเหตุผลที่ทำให้เกิดบทสรุปความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นและสร้างสรรค์ต่อทีมสร้างสรรค์โดยไม่มี SMP ในที่นี้ นี่เป็นข้อผิดพลาด SMP เป็นรากฐานของแคมเปญทั้งหมดและมักต้องการความคิดเพิ่มเติม

1. เริ่มต้นด้วยการทำความรู้จักผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดี
   ดีมาก. ในกรณีของแบรนด์ Lexus ใหม่วิศวกรได้รับการปฏิบัติเหมือนเศรษฐีก่อนที่จะออกแบบรถ พวกเขามีมุมมองที่สมบูรณ์แบบ ดังนั้นกินอาหาร สวมรองเท้า เป็นลูกค้า คุณชอบอะไร? คุณไม่ชอบอะไร? มีบางอย่างที่โดดเด่นกว่าสิ่งอื่นใดหรือไม่? มีคุณลักษณะที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการดีกว่าการแข่งขันหรือไม่?
2. เขียนคุณสมบัติที่ดีที่สุดและย่อเนื้อหา
   โปรดจำไว้ว่านี่เป็นข้อเสนอใจกว้าง คุณไม่สามารถเน้นสามหรือสี่องค์ประกอบ "นี่คือวิธีที่รวดเร็วถูกที่สุดและมีความสว่างนุ่มนวลที่สุดและนุ่มนวลที่สุด" ไม่ได้ผล คุณกำลังโยนลูกบอลมากเกินไปในอากาศและผู้บริโภคจะจับเพียงหนึ่งหรือสอง ดังนั้นตรวจสอบรายการอย่างระมัดระวัง คุณลักษณะใดที่โดดเด่นกว่า ที่หนึ่งจะช่วยให้คุณจับชิ้นใหญ่ของตลาด? ที่หนึ่งคือมือลงที่คุณเตะก้นของการแข่งขัน? ได้หรือไม่? จากนั้นย้ายไปยังขั้นตอนที่ 3
3. ค้นหาประโยชน์ของคุณลักษณะนี้
   อาจมีประโยชน์อย่างมาก ก็อาจจะมีหลายอย่าง แต่คุณไม่สามารถขายคุณลักษณะให้กับทุกคนได้ ไม่มีใครซื้อสว่าน พวกเขาซื้ออุปกรณ์ที่จะทำให้รูและหันสกรูและพวกเขาต้องการที่ดีที่สุดสำหรับเงิน อะไรคือประโยชน์ของคุณลักษณะยอดเยี่ยมที่ลูกค้าของคุณ? เขียนพวกเขาลงและเริ่มต้นการร่างข้อเสนอใจเดียวของคุณ ตัวอย่างเช่นถ้าเป็นชนิดใหม่ของการเจาะ SMP อาจเป็น "ไม่มีเจาะอื่น ๆ ทำให้หลุมมากขึ้นในการชาร์จหนึ่งครั้ง." นั่นคืออายุยืนยาว SMP หรืออาจเป็น "เจาะเฉพาะที่ทำให้ทั้งสองรูพร้อมกัน" นั่นเป็น SMP ที่ประหยัดเวลา
4. ใส่ SMP ของคุณในโฆษณา นี่เป็นพาดหัวที่จะชนะ
   หัวเรื่องแรกของโฆษณาสำหรับแคมเปญใด ๆ ควรเป็น SMP นี่คือสถานที่ที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นขุดและกลายเป็นการทดสอบกระดาษลิตมามสำหรับโฆษณาอื่น ๆ ทั้งหมด หากงานของคุณไม่กระชับและเอาชนะใจความพาดหัวข่าว SMP ที่สร้างสรรค์ให้ก้าวต่อไป