สิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยงเมื่อเขียนบทสรุปความคิดสร้างสรรค์
บทสรุปครีเอทีฟจะไม่มีวันหายไป อุตสาหกรรมโฆษณาจะเปลี่ยนและกระจาย; สื่อจะเปลี่ยนภูมิทัศน์มากจะกลายเป็นที่รู้จักไม่ได้ แต่แคมเปญโฆษณาจะเริ่มต้นด้วยการสรุปและดียิ่งขึ้นผลลัพธ์ของเอเจนซีและลูกค้าของคุณก็จะดียิ่งขึ้นเท่านั้น
ในอดีตบทความได้ดู วิธีการที่ถูกต้องในการเขียนบทสรุป อย่างไรก็ตามบางครั้งก็มีความเกี่ยวข้องกับการมองหาวิธีที่ผิดในการทำอะไรบางอย่าง ต่อไปนี้เป็นข้อผิดพลาดทั่วไปที่ผู้บริหารบัญชีและแม้แต่ผู้ดูแลบัญชีทำในช่วงสั้น ๆ หลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้และคุณก็จะถึงช่วงสั้น ๆ
อย่าให้ข้อมูลมากเกินไป
นี้อาจดูเหมือนเคาน์เตอร์ที่ใช้งานง่าย ยิ่งกว่านั้นทีมงานด้านความคิดสร้างสรรค์รู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการมากเท่าไรความคิดของพวกเขาจะดีขึ้นใช่มั้ย? อืมใช่แล้ว แต่นี่ไม่ใช่สถานที่ที่ต้องยกหนัก บทสรุปจำเป็นต้องเป็นอย่างนั้น - สั้น ๆ
คุณสามารถนำผลงานวิจัยที่ดีทั้งหมดที่คุณได้ทำไว้ในเอกสารสนับสนุนที่คุณให้มา แต่ถ้าคุณมอบบทสรุปสั้น ๆ จำนวน 28 หน้าให้กับทีมสร้างสรรค์พวกเขาจะไม่ชอบคุณมากนัก เก็บไว้สั้นครอบคลุมผลประโยชน์หลักและให้พวกเขาทำขุดของตัวเองในการวิจัยที่คุณให้
อย่าเพิกเฉยต่อลูกค้า
ก่อนที่คุณจะเขียนบทสรุปคุณจะพบกับลูกค้าหลาย ๆ ครั้งและยังสามารถแลกเปลี่ยนอีเมลและโทรศัพท์ได้
วัตถุประสงค์ของการนี้คือการเตรียมการ คุณต้องการรับข้อมูลจากลูกค้ามากที่สุดก่อนที่คุณจะเริ่มเขียน มันเป็นงานของคุณที่จะย่อนี้วัชพืชออกข้อมูลที่ไม่จำเป็นและให้ทิศทางที่ชัดเจน แต่ทุกอย่างรู้ดีบางอย่างอาจสูญหายในการแปล ลูกค้า ต้องการดูข้อมูลสรุปขั้นสุดท้ายก่อนส่งมอบให้แผนกสร้างสรรค์ ขอให้พวกเขาเซ็นสัญญาหรือถามว่าอะไรที่ต้องมีการเปลี่ยนแปลง หากลูกค้าไม่เห็นด้วยกับช่วงสั้น ๆ โอกาสที่พวกเขาจะเห็นด้วยกับผลงานที่ออกมาคืออะไร?
อย่าให้น้ำหนักเท่ากันทุกส่วน
บทสรุปครีเอทีฟโฆษณา ทุกชิ้นแตกต่างกัน เอเจนซี่ของคุณอาจมีหัวข้อสั้น ๆ สิบส่วน อื่น ๆ อาจมีหกหรือเจ็ด แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันทั่วกระดานคือน้ำหนัก; คุณต้องใช้เวลามากขึ้นในบางส่วนของช่วงสั้น ๆ กว่าคนอื่น ๆ เวลาส่วนใหญ่การแนะนำสินค้าส่งมอบและเวลาสามารถวิ่งเหยาะๆออกมาได้อย่างรวดเร็ว เสียงของเสียงกำหนดเป้าหมายประชากรที่ต้องใช้เวลามากขึ้น คุณอาจต้องใช้แผนกสร้างสรรค์ในการชั่งน้ำหนักในสิ่งนั้น และเรื่องที่มีใจเด็ดซึ่งโดยปกติแล้วจะใช้เวลามากที่สุด ผู้จัดการบัญชีบางรายใช้เวลามากขึ้นใน SMP กว่าส่วนที่เหลือของช่วงสั้น ๆ รวมกัน
นี่เป็นธงที่คุณวางไว้ในทราย เครื่องหมาย "x เครื่องหมายจุด" สำหรับทีมสร้างสรรค์ มันต้องการน้ำหนักมากที่สุด
อย่าวิ่งมัน
คุณไม่ได้ประหยัดเวลาด้วยการโยนความคิดสร้างสรรค์สั้น ๆ เพื่อให้ทีมงานสร้างสรรค์มีเวลามากขึ้นในการทำงาน จริงๆแล้วคุณเสียเวลา บทสรุปสั้น ๆ ที่ไม่ดีอาจเป็นสาเหตุให้เกิดปัญหาจากการได้รับ ถ้าส่วนสรุปไม่ได้ถูกตอกลงงานสร้างสรรค์จะไม่ได้รับการกำหนดเป้าหมายและคุณจะต้องกลับไปที่กระดานวาดภาพ ดังนั้นคุณจะไม่เพียง แต่สูญเสียเวลาของทุกคนคุณก็ยังคงต้องเขียนบทสรุปที่ดี สิ่งที่คุณได้ทำคือการหลีกเลี่ยงไม่ได้
อย่าละเว้นการวิจัยและกลุ่มโฟกัส
มีเวลาและสถานที่ วิจัยและกลุ่มโฟกัส และเวลานั้นก่อนที่คุณจะเริ่มทำงานกับแคมเปญ หลังจากความเป็นจริงเมื่องานเสร็จสิ้นคุณอาจถูกล่อลวงให้ "ทดสอบ" โฆษณาด้วยกลุ่มโฟกัส
ที่เกือบจะตลอดเวลาเป็นการเสียเวลาอย่างสมบูรณ์ แต่ก่อนหน้านี้คุณสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเหล่านี้เพื่อเน้นเรื่องย่อของคุณ ตัวอย่างเช่นโฆษณา "ชายคนหนึ่งที่คุณรักได้กลิ่น" ของ Old Spice มาจากความเข้าใจของผู้บริโภคต่อไปนี้ว่า "ภรรยาและแฟนมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ล้างร่างกายของผู้ชายมากกว่าผู้ชาย" นำไปสู่แคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างดุเดือด รับข้อมูลเชิงลึกและมอบให้กับทีมสร้างสรรค์ เขาจะเปลี่ยนให้เป็นทองคำบริสุทธิ์
อย่าส่งอีเมลบทสรุปและหวังว่าสิ่งที่ดีที่สุด
ขณะที่ออฟฟิศกลายเป็นกระดาษไร้ข้อบกพร่องแนวโน้มที่น่ารังเกียจได้เริ่มพัฒนาขึ้น ผู้จัดการบัญชีกำลังเขียนบทคัดย่อแก้ไขและนำพวกเขาไปยังสถานที่ที่ยอดเยี่ยม จากนั้นพวกเขาก็ส่งอีเมลไปยังทีมสร้างสรรค์และพูดว่า "คำถามใด ๆ ให้ฉันวางบรรทัด" ไม่ใช่พันครั้งไม่มี ขั้นตอนการบรรยายสรุปความคิดสร้างสรรค์ต้องอาศัยปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ ทีมสร้างสรรค์ที่ดีจะมีคำถามตามที่คุณกำลังดำเนินการโดยสรุป พวกเขาจะต้องการทราบข้อมูลที่ไม่ได้อยู่ในช่วงสั้น ๆ หรือเป็นเพียงเล็กน้อยคลุมเครือสำหรับความชอบของพวกเขา พวกเขายังต้องการที่จะเลือกสมองของคุณ หากคุณข้ามส่วนนี้คุณจะทำหน้าที่ก่อความเสียหายทั้งหมด แม้ว่าคุณจะไม่สามารถเจอกันได้ก็ตามให้โทรหาทีม การประชุมเตะออก 20 นาทีสามารถประหยัดเวลาในการกลับมาได้ในภายหลัง