เผยแพร่เมื่อ 8/22/2015
โอกาสที่คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับการเคลื่อนไหว Lean Startup ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อปรับปรุงวิธีที่ บริษัท พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ Lean Startup มีการอุทธรณ์กว้างเช่นนี้เนื่องจากหลายคนรู้ว่าเป็นการยากที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ ทุกคนคุ้นเคยกับสถิติการถ่วงดุลเกี่ยวกับเปอร์เซ็นต์สูงของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ล้มเหลว
Fit การตลาดผลิตภัณฑ์
การพอดีกับผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดเป็นแนวคิดที่สำคัญที่สุดในการเริ่มต้นแบบลีน (Lean Startup) แต่ก็เป็นหนึ่งในคำจำกัดความที่ถูกต้องที่สุด
มาร์คอังเดรเซนได้กำหนดรูปแบบการพึ่งพาตลาดผลิตภัณฑ์ในโพสต์บล็อกซึ่งเขากล่าวว่า "การพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาดหมายถึงการอยู่ในตลาดที่ดีด้วยผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองตลาดดังกล่าวได้" คำอธิบายนี้ช่วยให้คุณเข้าใจว่าพอดีกับผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดอยู่ที่ใด ระดับสูง แต่ไม่สามารถกระทำได้จริง คุณสามารถหาบทความมากมายที่กล่าวถึงการพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด แต่ไม่ได้ให้คำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีการบรรลุเป้าหมาย
Playbook ผลิตภัณฑ์แบบ Lean ของ Dan Olsen ให้คำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีการบรรลุพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด หนังสือเล่มนี้อธิบายเกี่ยวกับพีระมิดของตลาดผลิตภัณฑ์ - ตลาด: รูปแบบที่สามารถดำเนินการได้ซึ่งกำหนดพอดีกับตลาดผลิตภัณฑ์โดยใช้องค์ประกอบหลักห้าอย่าง ในรูปแบบลำดับชั้นนี้แต่ละองค์ประกอบเป็นชั้นของปิรามิดและขึ้นอยู่กับระดับด้านล่าง จากด้านล่างถึงด้านบนพีระมิดผลิตภัณฑ์ Market Fit ห้าชั้นคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายความต้องการที่ไม่ได้รับการยอมรับจากลูกค้าคุณค่าของคุณค่าชุดคุณลักษณะและประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้
ในกระบวนการของการพยายามกำหนดและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จคุณจะสร้างและแก้ไขสมมติฐานในพื้นที่ทั้งห้าแห่งนี้
กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบ Lean
กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบ Lean (Lean Product Process) - อธิบายไว้ใน Playbook ผลิตภัณฑ์แบบ Lean - เป็นกระบวนการที่ใช้งานได้ง่ายและต่อเนื่องโดยอิงกับ Product-Market Fit Pyramid
ขั้นตอนนี้จะแนะนำคุณผ่านแต่ละชั้นของพีระมิดจากด้านล่างจนถึงด้านบน ช่วยให้คุณสามารถพูดถึงและทดสอบสมมติฐานหลักของคุณสำหรับแต่ละองค์ประกอบห้าอย่างของพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด
กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบ Lean ประกอบด้วยขั้นตอนหกขั้นตอน:
1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายของคุณ
2. ระบุความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการยอมรับ
3. กำหนดคุณค่าของคุณ
4. ระบุชุดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ทำงานได้อย่างน้อย (MVP) ของคุณ
5. สร้างต้นแบบ MVP ของคุณ
6. ทดสอบ MVP กับลูกค้า
ขั้นตอนที่ 1: กำหนดลูกค้าเป้าหมายของคุณ
ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซึ่งจะตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณสมบัติตรงตามความต้องการได้ดีเพียงใด คุณควรใช้การแบ่งส่วนตลาดเพื่อให้ทราบเฉพาะเจาะจงว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณ Personas เป็นวิธีที่ดีในการอธิบายลูกค้าเป้าหมายของคุณเพื่อให้ทุกคนในทีมผลิตภัณฑ์เข้าใจว่าควรจะออกแบบและสร้างผลิตภัณฑ์อย่างไรบ้าง
คุณอาจไม่มีคำจำกัดความที่ชัดเจนของลูกค้าเป้าหมายในตอนเริ่มแรก: ไม่เป็นไร คุณเพียงแค่ต้องเริ่มต้นด้วยสมมติฐานระดับสูงแล้วทบทวนในขณะที่คุณเรียนรู้และทำซ้ำ
ขั้นที่ 2: ระบุความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการยอมรับ
หลังจากสร้างสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายแล้วขั้นตอนต่อไปคือการทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้า ขณะที่คุณพยายามสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าคุณต้องการระบุความต้องการเฉพาะที่สอดคล้องกับโอกาสทางการตลาดที่ดี
ตัวอย่างเช่นคุณอาจไม่ต้องการเข้าสู่ตลาดที่ลูกค้ามีความสุขอย่างมากกับโซลูชันที่มีอยู่ได้ดีเพียงใดตอบสนองความต้องการของลูกค้า เมื่อคุณพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่คุณจะต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการตอบสนองอย่างเพียงพอ: ความต้องการที่ "ไม่ได้รับการยอมรับ" ลูกค้าจะตัดสินผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่น ๆ ดังนั้นระดับความสัมพันธ์ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณตรงกับความต้องการของพวกเขาขึ้นอยู่กับภูมิทัศน์การแข่งขัน
ขั้นที่ 3: กำหนดคุณค่าของคุณ
คุณค่าของคุณคือแผนสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าทางเลือกอื่น ๆ จากลูกค้าที่มีศักยภาพทั้งหมดที่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของคุณ สามารถ ระบุได้คุณจะมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร Steve Jobs กล่าวว่า "คนคิดว่าโฟกัสหมายถึงว่าใช่กับสิ่งที่คุณต้องมุ่งเน้นไป
แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่หมายถึงทั้งหมด มันหมายถึงการบอกว่าไม่มีความคิดที่ดีอีกร้อยแบบที่มีอยู่ คุณต้องเลือกอย่างระมัดระวัง ฉันเป็นคนที่ภาคภูมิใจในสิ่งที่เราไม่ได้ทำในสิ่งที่ฉันได้ทำ นวัตกรรมคือพูดไม่ถึง 1,000 สิ่ง. "
คุณต้องเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งอย่างไร ผลิตภัณฑ์ของคุณจะมีประสิทธิภาพดีกว่าผลิตภัณฑ์อื่นอย่างไร? คุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณจะทำให้ลูกค้าพอใจ? นี่คือสาระสำคัญของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
ขั้นที่ 4: ระบุชุดคุณลักษณะ MVP ของคุณ
เมื่อคุณมีความชัดเจนในเรื่องคุณค่าแล้วคุณต้องระบุว่าผลิตภัณฑ์ที่ทำงานได้ขั้นต่ำที่สุดของคุณจะมีอะไรบ้าง คุณไม่ต้องการใช้ เวลาและความทุ่มเทในการ ทำงาน มากเกินไป เพื่อหาว่าลูกค้าไม่ชอบผลิตภัณฑ์ที่คุณสร้างขึ้นในภายหลัง วิธีการ MVP มุ่งสร้างเฉพาะสิ่งที่คุณต้องการเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าเป้าหมายเท่านั้นเพื่อช่วยในการตรวจสอบว่าคุณกำลังมุ่งไปในทิศทางที่ถูกต้อง ลูกค้าอาจบอกคุณได้ว่า MVP ของคุณขาดฟังก์ชันที่สำคัญ หรืออาจบอกคุณว่าพวกเขาจะไม่ใช้คุณลักษณะเฉพาะที่คุณตัดสินใจที่จะรวมไว้ใน MVP ของคุณ เป้าหมายคือการย้ำจนกว่าคุณจะมี MVP ที่ลูกค้ายอมรับว่าทำงานได้
ขั้นตอนที่ 5: สร้างต้นแบบ MVP ของคุณ
ในการทดสอบสมมติฐาน MVP กับลูกค้าคุณต้องแสดงผลิตภัณฑ์เวอร์ชันของคุณเพื่อให้สามารถให้คำติชมแก่คุณได้ คุณจะต้องใช้การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) เพื่อนำคุณลักษณะของคุณไปใช้ชีวิตให้กับลูกค้าของคุณ แม้ว่าคุณจะสามารถสร้าง MVP เวอร์ชันสดเวอร์ชันที่ใช้งานอยู่ได้ แต่ก็มักจะรวดเร็วและรอบคอบมากยิ่งขึ้นในการสร้างต้นแบบ MVP ต้นแบบคือการแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณที่คุณสร้างขึ้นโดยไม่ต้องสร้างผลิตภัณฑ์จริงของคุณ
ต้นแบบสามารถแตกต่างกันไปในความซื่อสัตย์ - ระดับของรายละเอียดที่คล้ายคลึงกับผลิตภัณฑ์และการโต้ตอบขั้นสุดท้าย - ระดับที่ผู้ใช้สามารถโต้ตอบกับต้นแบบได้เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย ร่างด้วยมือของผลิตภัณฑ์ของคุณ (บนกระดาษหรือกระดานไวท์บอร์ด) จะมีความแม่นยำต่ำและการโต้ตอบต่ำ สำหรับผลิตภัณฑ์บนเว็บและโทรศัพท์มือถือมักใช้โมเดล wireframes ขนาดกลางและความแม่นยำสูง
คุณสามารถใช้ชุดของ mockups ความจงรักภักดีสูงของหน้า / หน้าจอผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อสร้างต้นแบบที่สามารถคลิกได้ / ไม่สามารถใช้งานได้ เครื่องมือสร้างต้นแบบ (เช่น InVision) ทำให้ง่ายต่อการระบุจุดที่สามารถคลิกได้ / ไม่สามารถใช้งานได้และเชื่อมโยงไปยังหน้าอื่น / หน้าจอ ต้นแบบดังกล่าวสามารถจำลองประสบการณ์การใช้งานของผลิตภัณฑ์ในขั้นสุดท้ายด้วยความซื่อสัตย์และการโต้ตอบเพื่อให้ได้รับการตอบรับที่เป็นประโยชน์จากลูกค้า ต้นแบบเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการมองก่อนกระโดด
ขั้นตอนที่ 6: ทดสอบ MVP กับลูกค้า
เมื่อคุณมีต้นแบบ MVP พร้อมแล้วก็ถึงเวลาที่จะทดสอบกับลูกค้าแล้ว สิ่งสำคัญคือขั้นตอนนี้เพื่อให้แน่ใจว่าคนที่คุณกำลังเชิญชวนให้ความคิดเห็นอยู่ในตลาดเป้าหมายของคุณ ถ้าคุณไม่ทำคุณอาจเสี่ยงต่อการได้รับความคิดเห็นจากลูกค้าซึ่งสามารถส่งข้อมูลผิดพลาดไปในทิศทางที่ไม่ถูกต้อง ผู้สำรวจ - การสำรวจสั้น ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าผู้เข้าร่วมการวิจัยมีคุณลักษณะของลูกค้าเป้าหมายของคุณ - ช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้ จากนั้นคุณจะกำหนดเวลาพูดคุยกับลูกค้ารายบุคคลแต่ละราย
ในระหว่างการทดสอบของผู้ใช้คุณต้องการสังเกตสิ่งที่ลูกค้าพูดและทำตามที่พวกเขาใช้ต้นแบบ นอกจากนี้คุณควรถามคำถามที่ชัดเจนเมื่อเหมาะสมเพื่อให้ได้การเรียนรู้ที่ลึกขึ้น การถามคำถามถือเป็นทักษะสำคัญที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการทดสอบของผู้ใช้ ผู้ดูแลที่ดีจะหลีกเลี่ยงการถามคำถามชั้นนำเช่น "เป็นเรื่องง่ายไม่ใช่ใช่หรือไม่" เมื่อเทียบกับคำถามที่ไม่เป็นผู้นำคำถามที่เป็นอุปสรรคสำคัญคือการตอบรับจากลูกค้า ผู้สัมภาษณ์ที่ดีจะหลีกเลี่ยงการตั้งคำถามแบบปิดเช่น "คุณชอบคุณลักษณะนี้หรือไม่" คำถามดังกล่าวให้คำตอบใช่หรือไม่ตอบจากผู้ใช้ซึ่งไม่ได้ให้การเรียนรู้มากนัก แต่คุณควรถามคำถามปลายเปิดเช่น "ช่วยบอกผมได้ไหมว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับคุณลักษณะนี้" คำถามที่เปิดกว้างซึ่งไม่ใช่คำถามชั้นนำจะให้ความละติจูดแก่ลูกค้าในคำตอบของพวกเขาและกระตุ้นให้พวกเขาบอกคุณมากขึ้น
เป็นประโยชน์ในการทดสอบผู้ใช้ตามแบทช์หรือคลื่น คลื่นที่มีผู้ใช้ 5-8 รายมีความสมดุลระหว่างกันน้อยเกินไป (ซึ่งคุณอาจไม่สามารถตรวจพบปัญหาบางอย่าง) และมากเกินไป (ซึ่งมีการทำซ้ำและค่าที่เพิ่มขึ้นต่ำของการทดสอบเพิ่มเติม) ในตอนท้ายของคลื่นคุณต้องการดูคำติชมทั้งหมดที่ได้รับทั้งด้านบวกและด้านลบ คุณต้องการระบุรูปแบบการตอบรับที่คล้ายคลึงกันจากลูกค้าหลายรายและจัดลำดับความสำคัญความกังวลของลูกค้าที่คุณได้เปิดโปงเพื่อให้คุณสามารถแก้ไขได้
ทำซ้ำกับ Fit การตลาดผลิตภัณฑ์
กระบวนการผลิตภัณฑ์แบบ Lean เป็นกระบวนการที่ทำซ้ำ หลังจากวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าในขั้นตอนที่ 6 คุณต้องการแก้ไขสมมติฐานตามสิ่งที่เรียนรู้และย้อนกลับไปยังขั้นตอนก่อนหน้านี้ในกระบวนการ ความคิดเห็นจะเป็นตัวกำหนดขั้นตอนที่คุณควรกลับสู่หน้าถัดไป ถ้าคุณต้องการปรับปรุงการออกแบบ UX ของคุณคุณก็สามารถย้อนกลับไปยังขั้นตอนที่ 5 ได้ แต่ถ้าสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับชุดคุณลักษณะข้อเสนอคุณค่าความต้องการของลูกค้าที่ไม่ได้รับการด้อยค่าหรือลูกค้าเป้าหมายต้องเปลี่ยนไปคุณจะกลับไปยังขั้นตอนแรกสุด ที่ต้องได้รับการแก้ไขและดำเนินการต่อจากที่นั่น
ในแต่ละรอบผ่านกระบวนการคุณจะสิ้นสุดการตรวจสอบต้นแบบ MVP ของคุณซึ่งคุณทดสอบอีกครั้งด้วยคลื่นลูกใหม่ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากการทำซ้ำครั้งถัดไปคุณหวังว่าจะเห็นการตอบรับเชิงบวกที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้าและการตอบรับเชิงลบที่ลดลง คุณอาจพบว่าคุณไม่สามารถดูเหมือนจะมีความคืบหน้ามากแม้ว่าจะลองทำซ้ำหลายครั้ง หากเกิดเหตุการณ์เช่นนี้คุณควรจะย้อนกลับไปดูสมมติฐานของคุณอีกครั้ง คุณอาจสรุปได้ว่าเพื่อให้บรรลุพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาดที่สูงขึ้นคุณต้อง หมุนเวียน (เปลี่ยนสมมติฐานที่สำคัญอย่างน้อยหนึ่งข้อ)
หลังจากการทำซ้ำกระบวนการผลิตแบบลีนเพื่อเพิ่มคลื่นคุณจะย้ำถึงต้นแบบ MVP ที่ลูกค้าไม่มี ความคิดเห็นเชิงลบ ในเรื่องนี้โปรดพิจารณาใช้งานง่ายและหาคุณค่ามาก เมื่อถึงจุดนี้คุณได้ตรวจสอบสมมติฐานหลักของคุณแล้วและได้ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ จากนั้นคุณควรดำเนินการลงทุนในทรัพยากรที่จำเป็นต่อการสร้างผลิตภัณฑ์ การทำตามขั้นตอนนี้จะทำให้คุณมั่นใจได้มากว่าเมื่อคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์ลูกค้าจะใช้และพบว่ามีคุณค่า
Playbook ผลิตภัณฑ์แบบ Lean ของ Dan Olsen ให้คำแนะนำในเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีใช้แนวคิดแบบ Lean Startup และบรรลุพอดีกับผลิตภัณฑ์ในตลาด Dan Olsen เป็นที่ปรึกษาด้านการเริ่มต้นแบบลีนและที่ปรึกษาการจัดการผลิตภัณฑ์ลำโพงและผู้แต่ง ที่ Olsen Solutions แดนทำงานร่วมกับซีอีโอและผู้นำด้านผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและทีมผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งซึ่งมักจะเป็น Vice of Product ระหว่างกาล เขาได้ทำงานร่วมกับ บริษัท ขนาดใหญ่และขนาดเล็กบนผลิตภัณฑ์เว็บและโทรศัพท์มือถือที่หลากหลาย ลูกค้าของ Dan ได้แก่ Facebook, Box, Microsoft, Medallia และ One Medical Group