บทสรุปความคิดสร้างสรรค์เป็นเพียงอุปสรรคสำคัญในกระบวนการนี้หรือไม่?
สรุปครีเอทีฟโฆษณา คือเมื่อทำอย่างถูกต้องเป็นรากฐานของแคมเปญโฆษณา มันเป็น "X เครื่องหมายจุด." มันบอกว่าแผนกสร้างสรรค์ที่จะขุดและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา ช่วยประหยัดเวลานำเสนอข้อมูลเชิงลึกและช่วยให้ทุกคนเคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกัน
แน่นอนว่าอยู่ในโลกที่เหมาะ หวังว่าคุณจะ ได้รับครีเอทีฟโฆษณาสั้น ๆ บางหน่วยงานโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบ้านมักจะต้องทำด้วยอีเมลหรือโทรศัพท์ซึ่งเต็มไปด้วยปัญหา
อย่างไรก็ตามเมื่อมีการออก briefs ปรากฏว่าวัตถุประสงค์ของพวกเขาได้รับการขยับตลอดหลายปี ตอนนี้เรากำลังอยู่ในสถานการณ์ที่บทสรุปเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้มีไว้เพื่อให้ทิศทาง แต่เพื่อความปลอดภัยสำหรับทุกฝ่ายเมื่อเกิดเหตุการณ์ผิดพลาดขึ้นหรือไม่?
ดังที่ Mark Duffy เพิ่งกล่าวถึงในบทความยอดเยี่ยมที่ชื่อว่า "บทสรุปครีเอทีฟ: ชิ้นส่วนที่แย่ที่สุดในการสื่อสารในประวัติศาสตร์" บทสรุปครีเอทีฟโฆษณาคือไม่ต้องแจ้งหรือสั่งการ แทนที่จะเป็นเอกสารที่สร้างขึ้นสำหรับ "cover ass" Mark ทำคะแนนที่ดีแม้ว่าบางส่วนจะยึดตามประสบการณ์ส่วนตัวอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตามเมื่อพูดถึง "คำถามที่สำคัญที่สุดในช่วงสั้น ๆ " เขาก็ชี้ไปที่
คำถามที่เป็นส้น Achilles ของทุกบทสรุป
หากคุณอยู่ในแผนกสร้างสรรค์ของเอเจนซี่คุณรู้แน่ชัดว่าคำถามคืออะไร คุณตรงไปที่คำถามนี้เนื่องจากเป็นคำถามหนึ่งที่จะมีผลกระทบต่องานที่คุณสร้างขึ้นมากที่สุด
มันเป็นของหลักสูตรที่แน่นอน
บางคนเรียกว่าเรื่องที่มีใจเดียวกัน อื่น ๆ จุดขายเฉพาะหรือข้อความหลักที่คุณต้องการสื่อสาร
ในหน่วยงานโฆษณาที่ยอดเยี่ยมทีมงานของบัญชีทำงานหนักตลอดช่วงกลางวันและกลางคืน พวกเขาจะไปมาระหว่างลูกค้าผู้อำนวยการสร้างและผู้วางแผน
นี่เป็นคำถามที่ต้องถูกตอก แน่นอนว่าข้อมูลอื่น ๆ ในช่วงสั้น ๆ มีความสำคัญ คุณต้องมีผู้ชมกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเพื่อมุ่งหมาย (ไม่ใช่ชายและหญิงระหว่าง 30 ถึง 60 ปี) คุณจำเป็นต้องทราบพื้นหลังของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณา คุณต้องมีงบประมาณและระยะเวลา
แต่น่าเสียดายที่การใช้เวลาที่สำคัญคือเพียงหนึ่งบรรทัดในช่วงสั้น ๆ ที่เต็มไปด้วยเนื้อหาซึ่งเต็มไปด้วยหน้าเว็บทั้งหมด (หรือมากกว่าหากคุณโชคร้าย) ก็จะได้รับความสนใจแบบนั้น และแม้แต่เลวร้ายยิ่งกว่านั้นก็คือไม่ค่อยถ้าเคย ONE takeaway มีหลายเรื่องที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ของแผนกนี้เป็นเวลาหลายวันเพื่อลองคิดดูว่าเรื่องจริงที่เกิดขึ้นจริงเพียงอย่างเดียวคืออะไร แท้จริงแล้วส่วนที่เหลือของบทสรุปไม่แตกต่างกันและจะเห็นได้อย่างรวดเร็วว่าทุกคนอ่านว่าเอกสารฉบับนี้เป็น "การออกกำลังกาย"
ดังนั้นหากไม่ได้แจ้งและกำกับบทคร่าวๆก็คือ Creative Brief for?
ให้ชัดเจน บทสรุปเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ควรแจ้งและกำกับโดยตรง แต่หลังจากที่ได้รับชีพจรร่วมกันของหน่วยงานสร้างสรรค์ทั่วประเทศและในอังกฤษปรากฏว่ากางเกงในนั้นมีเหตุผลแตกต่างกันไป
บทสรุปครีเอทีฟโฆษณาเป็นเพียงขั้นบันไดในระยะเวลาโครงการเท่านั้น
ไม่อาจละเลยหรือทุกคนจะต้องเผชิญกับความโกรธของผู้อำนวยการสร้างสรรค์และพนักงานของเขา แต่ในเวลาเดียวกันก็ไม่จำเป็นต้องดี; มันก็ต้องทำ
- มันสามารถมีความคิดที่ไม่ดีออก takeaway ที่สำคัญ
- สามารถมีผู้ชมกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ ได้อย่างน่าหัวเราะ
- อาจมีงานวิจัยไม่เพียงพอ
- อาจมีทิศทางที่ผิดพลาด
- อาจมีงบประมาณที่น่าขันและการซื้อสื่อ
- มันสามารถมีกำหนดเวลาที่เป็นไปไม่ได้ที่จะตี
ในระยะสั้นอาจเป็นช่วงสั้น ๆ ที่น่าสงสารมาก แต่ความคิดอย่างน้อยจากด้านการจัดการบัญชีก็คือตราบเท่าที่มีการส่งมอบในเวลาและงานได้รับการกลิ้งแล้วประเด็นเหล่านี้สามารถแก้ไขได้ในภายหลัง
- Takeaway คีย์ไม่ถูกต้อง? สิ่งที่ควรจะเป็นแล้ว?
- ผู้ชมเป้าหมายกว้างเกินไปหรือ ทำงานให้แคบลง
- ต้องการการวิจัยเพิ่มเติมหรือไม่? ลองมาบ้าง
- ทิศทางเศร้าขาด มาทำงานร่วมกันเพื่อทำให้ถูกต้อง
- ต้องการใช้เงินมากหรือมีกลยุทธ์ด้านสื่อที่แตกต่างกัน ตกลง.
- กำหนดเวลาแน่นเกินไปหรือไม่? ลองหาเวลามากขึ้น
สิ่งที่เกิดขึ้นคือช่วงสั้น ๆ ที่ส่งไปยังแผนกสร้างสรรค์เป็นครั้งสุดท้ายคือสิ่งที่ควรใช้เป็นงานที่กำลังดำเนินอยู่ หนึ่งที่ควรจะใช้ในการประชุมระหว่างกาลกับผู้อำนวยการสร้างสรรค์และทีมงานสร้างสรรค์เพื่อให้ประเด็นเหล่านี้สามารถรีดออกก่อนที่จะบรรยายสรุป
ทำไมขั้นตอนนั้นจึงถูกข้าม?
ความเกียจคร้าน เป็นวิธีที่ง่ายที่จะละเลยขั้นตอนที่ใส่สั้น ๆ ในและปล่อยให้ชิปตกที่พวกเขาอาจ แต่นี่เป็นเพียงการทำงานมากขึ้นสำหรับแผนกโฆษณาและในตอนท้ายจะทำให้แคมเปญโฆษณาอ่อนแอลง
คุณมักจะได้ยินทีมบัญชีบอกว่า "เราไม่มีเวลาเขียนบทสรุปที่สมบูรณ์แบบ" เหล่านี้เป็นทีมเดียวกับที่จะผ่านการตรวจทานรอบ 15 ครั้งเพื่อให้ได้งานที่พวกเขาต้องการ ดังนั้นศีลธรรมของเรื่องนี้คือ ... รับบทสรุปสั้น ๆ ก่อนหรือคุณจะใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการแก้ไขงานที่เกิดขึ้น